jbo竞博“啤酒”管理“酱酒”一年 华润今年要带金沙酒业重回增长丨2024酒业新局
发布时间:2024-02-03 15:58:55

  jbo竞博2000年,新旧世纪之交,范世凯来到华润啤酒(HK00291,股价29.4港元,市值953.79亿港元),成为这家公司营销队伍中的一员“悍将”。他曾仅用两年时间,将四川市场从下滑片区带上销量大增的强势区域。

  二十多年后,华润方面提出“啤+白”双赋能模式和“白酒新世界”的概念。在以123亿元“阔绰”拿下“酱酒黑马”金沙酒业的控制权后,2023年2月,“酒业老兵”范世凯出任金沙酒业总经理。

  2021年,金沙酒业获得60.66亿元经销商回款额,跻身酱酒第二阵营。可近两年的行业调整,让金沙酒业“慢”了下来。此时,范世凯如何带领金沙酒业在“白酒新世界”中再次写下辉煌的一篇?

  在1月11日举行的金沙酒业2024年品牌战略发布会暨渠道伙伴大会上,范世凯用一个多小时的时间,一口气向外界连推了9款新品。在对产品结构进行了重新调整的同时,他还介绍了华润啤酒入主一年后所取得的成绩以及新年业绩目标。

  《每日经济新闻·将进酒》记者现场获悉,公司渠道市场库存较去年初下降30%,而今年的业绩增长目标为40%jbo竞博。

  华润啤酒(控股)有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强表示,华润酒业将踏踏实实地践行“探索、发展、变强”前三年发展战略,勇做白酒新世界的探索者。

  2023年1月,华润啤酒宣布股权交割完成,正式入主金沙酒业。随后,公司人员进行了多次变动,一进一出之间,金沙酒业高管层逐步确立。

  当时,恰逢白酒行业步入调整期,除了飞天茅台之外,大多数中高端白酒产品因渠道库存偏高出现价格倒挂,这也让经销商的拿货意愿出现变化。

  因此,范世凯上任后的第一个核心动作便是整合与梳理,全面清理库存,解决市场倒挂。

  2023年6月,公司开始对产品、市场等进行调整和规范。彼时,金沙酒业发布通知称,为推进摘要酒·珍品版全渠道的合规销售,保证经销商利益,要求各销售大区组织辖区经销商进行线上平台低价摘要酒·珍品版的清收行动,清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。

  2023年9月初,《每日经济新闻》记者曾在相关电商平台上看到,摘要酒·珍品版价格约720元,摘要酒·尊享版价格约900元,“金沙回沙·线元左右,价格总体稳定。

  就以上动作,魏强在2024年1月的渠道伙伴大会上回顾道:“公司坚定稳价格、去库存、丢包袱的策略方向,对原有产品进行价格调整,同时整治市场秩序。在经销商库存消化、新市场规则落地、渠道精细化管理等方面,取得了良好的预期效果。”

  范世凯也透露jbo竞博,经过2023年去压减负,市场库存趋于合理,较年初最高值下降30%。

  《每日经济新闻》记者近日同样从四川、贵州等地相关金沙酒业经销商处了解到,公司清理库存的举措确实有了成效。“库存情况比2022年要好,厂家会组织扫码红包之类的活动。”有经销商表示,“还卖其他品牌的白酒,相对来说金沙酒库存没有那么厉害”。

  库存的降低带来价格的稳定,“今日酒价”的数据显示,摘要酒·珍品版的市场批发价从2023年6月的510元/瓶回升至目前520元/瓶。而“百荣酒价”的数据显示,该产品年末批发价在530元/瓶。

  华润入主金沙后,一方面,对市场流通货进行了整体回收,整顿市场秩序,帮助经销商实现顺价销售。同时,华润酒业也进一步梳理了金沙酒业的产品。在上述渠道伙伴大会上,金沙酒业宣布,对于产品序列进行了全新的调整。

  魏强表示,2023年是华润酒业和金沙酒业历史上极为重要的一年。这一年华润酒业正式入主金沙酒业,并提出了以“推动行业高质量发展”为核心的“白酒新世界理论”。

  范世凯一连介绍了9款新品,包括第三代摘要酒·珍品版、“摘要诗酒系列”(摘要酒·唐诗、摘要酒·宋词)、金沙回沙·经典等等,并公布了摘要酒和金沙回沙酒全新的品牌定位。

  具体来看,“摘要”品牌以第三代摘要酒·珍品版、摘要酒·唐诗、摘要酒·宋词主打中高端市场,价格依次为1399元/瓶、1699元/瓶和1999元/瓶。

  范世凯介绍,第三代摘要酒·珍品版将于春节后投放市场,除了防伪、包装升级,还增加了老酒比例。

  而“金沙回沙”酒被归为大众消费品,主打600元以下的市场。2023年,公司推出了53度、150ml金沙小酱酒光瓶酒产品,今年,将继续推出53度330ml的金沙中酱酒和53度500ml金沙大酱酒。

  调整后的12款主力产品,形成以摘要酒为高端引领,金沙回沙酒为大众产品,金沙小酱就作为年轻化与轻量化产品的全价位带产品矩阵。12款主力产品中,7款是华润团队入主后发布的新品。

  有金沙酒业经销商近日告诉《每日经济新闻·将进酒》记者:当前金沙酒业产品和品牌在市场具备一定竞争力,但行业调整、酱酒热回归理性的背景下,渠道端的热情并不算太高。

  有经销商以金沙回沙酒为例说道:“金沙回沙酒要分地域,从价格来看,在酱酒里性价比还算高。”

  渠道端的信心恢复依然很重要。范世凯表示,以双品牌升级为契机,2024年金沙酒业将打响形象升级、新品体验、用户培育三大战役,并开启醇柔酱香新世界。

  从高端说道到光瓶、从品牌谈到品质⋯⋯范世凯当天在台上发表了一个多小时的演讲,这也意在让经销商群体和外界看到,这一年多时间内华润所作出的努力。

  魏强介绍,过去一年,华润酒业明确了金沙酒业“打造全国领先的头部酱酒企业”的全新定位。

  对此,权图酱酒工作室首席专家权图认为:华润入主后,重新梳理了战略,金沙酒业成为了头部酱酒企业的有力竞争者。

  据报道,权图也在上述渠道伙伴大会上提到,据他从金沙酒业高层处得知,金沙酒业今年增长目标是40%。

  作为曾经的“酱酒黑马”,金沙酒业2021年回款额高达60元,在经销商和消费者心中树立了一定的品牌形象与认知。但金沙酒业2023年上半年营收仅有9.77亿元,相比2022年同期的20.01亿元缩水超过一半。

  除了遥遥领先的“千亿茅台”,2022年,随着习酒、郎酒的相继官宣,酱酒行业的“一线亿元。此外,在金沙酒业前面的品牌,还有2022年销售额达百亿元的国台、2023年上半年营收35亿元的珍酒李渡。

  现实是,金沙酒业离头部酱酒品牌的目标还有差距。不过,权图认为,金沙酒业和这些同行有一个重要区别——金沙酒业是唯一真正由央企控股的公司。“未来酱酒行业走向规模化、集中化,金沙酒业的这个‘资本背景’非常重要。”权图说道。

  无论是从人员配置,还是产品梳理,抑或是渠道治理,都让外界感受到金沙在华润“白酒新世界”中的重要地位。

  范世凯在2023年8月底时表示:“公司今年的目标是稳定营收,如果不能有战略定力,先稳住基本盘健康发展,明年就没法实现快速增长的目标。”

  同时,金沙酒业未来增长的路径,主要分为空白市场开发、拓展新的细分市场需求。

  除了整治市场、降库存、推新品以外,作为啤酒行业领军企业,华润方面还计划利用自身强大的终端优势为金沙赋能。

  “比如说,从啤酒的经销商里面选择一些适合做白酒的、做高端白酒的。再比如说我们的金沙小酱、光瓶酒系列上市以后,特别适合用啤酒渠道去进行广覆盖。我们的啤酒渠道很多。布局网络很强大,可以起到以点带面的作用。融合空间非常大jbo竞博,可做的地方非常多,只是目前我们还没有这个精力,没来得及把它做得更深。我们正一步一步组织专门的人、专门的队伍去研究这个问题。”范世凯去年8月时说。

  对于该思路,知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞表示认同:“金沙本身作为区域品牌,最近几年在积极地进行产品结构升级与跨区域发展,所以重新梳理产品线与市场结构有利于平衡区域销售发展,梳理产品利润可以维护渠道商销售利益,布局大众市场,是开辟新价格带与细分市场,获得新增量。”

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